這兩年，“天價(jià)雪糕”成為一個(gè)話題，動(dòng)輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和普通雪糕一起躺在店家的冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，卻常常在結(jié)賬時(shí)給出“致命一擊”，用它的價(jià)格偷偷刺你一下，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨?ldquo;雪糕刺客”，相關(guān)的話題、視頻、段子也不斷沖上熱搜，儼然成了全民梗。在熱度表象的背后，一些東西卻是發(fā)人深省。
首先，需求決定商品。上世紀(jì)九十年代，五毛錢(qián)的雪糕隨處可見(jiàn)，一塊錢(qián)的雪糕是主流價(jià)格，像老冰棍、娃娃頭、綠舌頭、小布丁這些是我們童年不可或缺的組成部分，但是現(xiàn)在這些產(chǎn)品在各大超市已經(jīng)很難見(jiàn)到。取而代之的是價(jià)格飆升的網(wǎng)紅雪糕，各大傳統(tǒng)品牌雪糕的價(jià)格也隨之上漲。究其原因，還是需求決定的。并不是說(shuō)消費(fèi)者愿意買(mǎi)更貴的商品，而是隨著生活水平的提高，尤其是雪糕主流消費(fèi)群體的年輕一代，對(duì)精致生活有了更高的追求。包裝的養(yǎng)眼、配料的健康、社交的認(rèn)同、獵奇心理的滿足……這些都不是五毛錢(qián)、一塊錢(qián)的雪糕可以滿足的。鐘薛高貴么？相對(duì)于別的平價(jià)雪糕來(lái)說(shuō)，貴！但是銷(xiāo)量仍然居高不下，其中消費(fèi)者不知道價(jià)格誤拿的銷(xiāo)量只占極少一部分，大部分消費(fèi)者是明知道價(jià)格高，還是想買(mǎi)、需要買(mǎi)。所以，高價(jià)雪糕的背后，其實(shí)是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求升級(jí)導(dǎo)致的。
換句話說(shuō)，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，從認(rèn)可度來(lái)看，高價(jià)的“雪糕刺客”未必是真正的“刺客”。那么“雪糕刺客”為何遭到了消費(fèi)者一致聲討呢？這其中的關(guān)鍵是各大品牌雪糕都跟著拼起了高價(jià)，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始推高價(jià)雪糕，而真正的雪糕質(zhì)量卻沒(méi)有讓人眼前一亮的提升，沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。同時(shí)，高價(jià)雪糕也擠走了一批平價(jià)雪糕的位置，讓平價(jià)雪糕的消費(fèi)者可選擇性變少，也是其遭到圍攻的一個(gè)原因。從根源來(lái)看，是部分消費(fèi)需求被新的消費(fèi)需求取代，已經(jīng)被廠家放棄。
其次，“雪糕刺客”的爆火又一次印證了營(yíng)銷(xiāo)的重要性。其中收益最大的鐘薛高，成為高級(jí)雪糕的代名詞，不管是“雪糕刺客”的熱度，還是前幾天引發(fā)熱議的火燒不化事件，不一定都是普通消費(fèi)者推動(dòng)的結(jié)果，未必不是一些特殊的事件營(yíng)銷(xiāo)方式在起作用。無(wú)論好的壞的消息與事件，都在間接提高其知名度。最近看到一個(gè)公式，說(shuō)的是一個(gè)新品如何被消費(fèi)者看到，我們需要500個(gè)短視頻+5000篇種草內(nèi)容+直播帶貨，這樣產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者看到。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，酒香不怕巷子深的說(shuō)法已經(jīng)不適合時(shí)代發(fā)展，要想從籍籍無(wú)名到廣為人知，只能是付出真金白銀做營(yíng)銷(xiāo)，打造自己的品牌，才能被認(rèn)可。這個(gè)規(guī)律對(duì)價(jià)值高的和價(jià)值低的商品都適用，一個(gè)不知名的雪糕品牌，哪怕推出一個(gè)五毛錢(qián)的雪糕，仍然不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多數(shù)消費(fèi)者甚至不敢買(mǎi)，不放心其質(zhì)量，更不會(huì)提高吃這種雪糕的頻率。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總是有其規(guī)律可循，那么第三點(diǎn)，就是從產(chǎn)品的長(zhǎng)久發(fā)展看，其價(jià)格一定是遵循圍繞價(jià)值波動(dòng)這個(gè)規(guī)律。當(dāng)下很多雪糕品牌都陷在高價(jià)雪糕的內(nèi)卷里，甚至只是單純?yōu)榱烁L(fēng)高價(jià)而定高價(jià)，完全不顧產(chǎn)品本身的成本。好產(chǎn)品雖然不一定能用價(jià)格衡量，但都與產(chǎn)品、口碑的綜合價(jià)值成正比，盲目提高產(chǎn)品價(jià)格，一旦超過(guò)其上限價(jià)格過(guò)多，可能運(yùn)氣好會(huì)紅極一時(shí)，也會(huì)帶來(lái)更高的凈利，但是當(dāng)熱度退去，消費(fèi)者會(huì)重新審視該產(chǎn)品是否還值得，如果沒(méi)有形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么高價(jià)也一定走不遠(yuǎn)。
（總經(jīng)理辦公室 傅季紅）
